Aunque Bancolombia, Banco de Bogotá y Davivienda siguen reinando en la categoría de servicios de las marcas colombianas más valiosas, con un estimado superior a los 1.500 millones de dólares, este año aparecen marcas jóvenes en el sector comercio, como D1 en la posición 20, Justo & Bueno en la 24, Rappi en la 29 y Tostao en la 49.
Por tradición, este escalafón ha sido dominado por marcas de vieja data, algunas con más de cien años en el mercado, como Caja Social (hoy BCSC), Carvajal y Carulla, entre otras.
Ahora, según destaca la firma Compassbranding, que realiza el estudio, la posición de algunas grandes superficies se ve amenazada por formatos innovadores y ofertas de bajo costo, como D1, Justo & Bueno y Tostao.
De hecho, la consultora recalca que sorprende la inclusión de una marca tan nueva como Rappi, ya que la base de la metodología que emplea la firma para hacer el estudio parte de la premisa de utilidades positivas.
“Los unicornios como Rappi al inicio dan pérdidas, lo cual se comprueba al mirar sus resultados reportados a la Supersociedades. Por ello, tuvimos que adaptar nuestro enfoque para estos casos al estimar las regalías que tendrían que pagar por licenciar su uso a un tercero”, explica Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding y autor de la investigación.
Dentro de las 50 marcas nacionales de servicios más valiosas el 30 por ciento pertenece al sector financiero, 10 por ciento al comercio y las restantes son principalmente cadenas de restaurantes. Avianca es la única aerolínea dentro del escalafón, una de las primeras del mundo y creada en Colombia, aunque hoy en día está en manos extranjeras.
Otra marca del sector solidario que aparece por primera vez es Drogas La Rebaja, en la posición 33, por debajo de la cadena de gimnasios Bodytech. Es la única red de droguerías colombiana que compite frente a multilatinas como Farmatodo y Cruz Verde.
En materia de medios de comunicación, Caracol Televisión, Caracol Radio y El Tiempo son las marcas más representativas.La metodología del estudio
El objetivo del estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas’ busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios y la academia del país sobre uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas.
Su autor señala que es importante tener en cuenta que por estar basado en información pública tiene limitaciones, pues no se ha tenido acceso a información privada de las empresas. La participación de las compañías es gratuita.
Compassbranding es una firma colombiana de consultoría especializada en la valoración de marcas y activos intangibles. A través de su filial global Compass Porter Novelli, también ayuda a empresas a desarrollar y ejecutar estrategias de comunicación corporativas para posicionar productos y servicios, incluyendo el manejo de crisis y temas sensitivos.
La clasificación de Compassbranding combina aspectos financieros y de mercado para estimar el valor de las marcas. Este año contó con la colaboración de Tempo Group, dedicada a la inteligencia de mercados.
Para la categoría de productos, Tempo aportó su análisis de ‘Value Share’, el cual estima para cada empresa la participación individual de cada producto dentro del conjunto de sus marcas. El escalafón resultante se presenta en rangos de valores. Los estados financieros utilizados son los que reportan las empresas a las superintendencias de Sociedades y Financiera.
Las marcas que se tomaron en cuenta para la elaboración de este estudio deben cumplir con cuatro requisitos. El primero es que sean colombianas en el sentido de haber sido creadas originalmente para el mercado nacional. Algunas de estas pueden hoy ser propiedad de empresas extranjeras.
Segundo, que estas se encuentren ligadas a negocios que generen de manera consistente utilidades operativas. Tercero, se tienen en cuenta empresas que reportan sus estados financieros a la Superintendencia de Sociedades o a la Superintendencia Financiera y cuya razón social pueda identificarse con alguna de sus principales marcas.
Por último, que sean operadas por empresas 100 por ciento privadas y en las que la generación de valor del negocio esté fundamentado en condiciones de competencia abierta. No se incluyen las que son de entidades estatales. Igualmente deben operar en sectores en los que la estrategia de marca juega un papel trascendental para el negocio.
Con información de El Tiempo
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